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对产品而言,包装的设计是一个整体思维过程。从购买选择到使用体验再到丢弃回收,包括包装的版式、色彩、材质,工艺,携带与使用方式等每个环节都是创新的考虑范畴。
而符号化思维创意,可以应用到每个环节。可以说每个环节都是在创作包装视觉符号。

在遵循品牌策略的前提下,包装视觉符号的设计和所有品牌符号设计一样依循三个基本原则:

1、识别——反应品牌定位或产品卖点
包装视觉符号的差异化从定位出发设计,目的是为了引起顾客注意并达到宣传产品卖点的目的;

2、体验——激发品牌情感
从购买到使用的消费全过程塑造产品体验,激发顾客的产品使用情绪,逐渐巩固顾客与品牌产品的情感链接;

3、竞争——配合品牌战术
结合品牌竞争策略,并从品牌竞争角度做出包装的设计决策。

知识点:符号化思维与图形化思维的本质区别  
首先要问,我们可以从多少角度去优化一个食品包装呢?也就是让顾客觉得这个食品很好?
——可以对食品照片进行调整修图,让它们色彩靓丽更加诱人;可以加入五颜六色的块面,让画面更鲜艳,增加诱目效果。就如同下图中的包装设计一样:

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左边的商品原料照片经过精修,质感动人,右边商品通过加入一个深色色块,凸显出食物质感色彩。两种处理都让包装的看上去更加生动,美观,都算是优化。
只不过这些手法都是在右脑形式美感上的优化。

左图产品原料照片是包装的必要信息——原料照片说明“这个食品是由什么原料做成的”这一信息,对原料照片进行修图调色是在强化这个原料概念本身;
右图加入色块不光是为凸显产品,同时也是为了在包装版面中塑造层次感,分出黑白灰前中后的层次对比关系,让包装看上去更有设计感。

我把这种优化归纳到右脑形式优化,即“图形化”思维——这里的“图形”是强调形式感,它只强调版面的形色质空间动态上的形式美感,而非图形的含义。

再来看下面这个优化:

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这是一款快冲汤类产品,原料南瓜照片经过与服务员手托盘的组合,让这个南瓜汤产品,有了高品质的意味,这里的传达概念发生了变化。

这是左脑概念上的优化,这个视觉符号的处理,不是直白的产品信息翻译,而是产品信息的再创意。
也就是说这个包装在传达概念上先进行了一次优化,——更好更高品质的南瓜汤,视觉符号对这个概念进行了视觉翻译,就出现了这个包装视觉符号。

当然,下一步还是要在右脑形式美感进行优化,比如照片修图,层次处理等。

这就是左脑的符号化思维,它处理的是信息概念,而不是形式美感。如果你无法在信息概念上进行优化,再处理形式美感也不迟。先左脑,再右脑!

延展思考--关于创意的设计决策

通过符号化思维,我们可以得到很多创意,比如下面两种坚果包装的视觉符号设计,

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都采用了适形手法,一个用坚果组合成了心形,一个组合成了品牌logo,那么从信息传达,以及品牌识别的角度来看,它们的优劣在哪呢?从前面视觉符号三原则又该如何做出设计决策呢?
欢迎留言交流!

小结:
*左脑的符号化思维注重的是概念的创意,不仅仅是对元素进行图形(形式)上的思考与美化。
*图形化思维更多的是在处理形式美感,因为很多时候,在设计里,“图形”这个词被解读成视觉符号的形式抽象,图形化成了形式化。
*视觉图形可以转化为视觉符号,而且只有设计师从概念层面对其进行思考和使用时才算是。
*反之而言,视觉符号是信息概念的视觉载体,是为了传达信息概念而存在的,仅仅从美感上使用视觉符号,只是使用了视觉符号的形式功能。

本文分享的内容,都是从符号思维角度来讲的,而且都是在包装版面(包装看面)里使用符号思维进行的创意;当食品形态本身没有多大特色,纯粹展示食品形态,也不足以引起人们的兴趣时,设计师们便用这些食物做起了创意。


下面筛选出的食品包装案例,其视觉符号都是以商品本身“形态”或“原料”为主体进行创意的。我按符号类型大致分了三大类,一起来看看设计师的是如何挑逗你的味蕾的?从品牌和符号的角度你觉得哪些创意更好呢?

第一类: 把食物放到嘴巴里

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只要是食品,早晚要吃进嘴里,吃这个的行为符号对所有食品适用。不光暗示出这是食品,更有行为上的带动意义。想想看,那些代言人为啥总是在广告里吃给你看喝给你看呢?

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是谁在吃?是人还是动物都无所谓,但是它们一定都来自产品属性、卖点、名称、以及消费群。

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第二类:食物拟人化

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人格化的处理,让食物和商品有了沟通欲望,而且我们对人脸的识别共鸣有天生的敏锐性。我们通过面部表情,感受情绪,理解含义,有时,你只需要在食物上加上眼睛,暗示出一张脸就行了。

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这张脸无论是画上去还是拼上去的都行。

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觉得不够就再加个手脚。形象的鲜明就是在将琐碎的包装概念具象具体化的过程。

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人格化是让消费者移情于产品的重要手段,情绪的互动第一要素就是需要有个情绪承载物,人,人物表情,人物动作就是这个载体,让我们更容易付出情绪与感情。品牌形象里吉祥物也是这样的目的。

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哪怕只是画上手脚,也比单纯展示食物有趣。

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做成人物的帽子也不错。

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不用表情,那就加个穿戴物品暗示出来。

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会看到非常多的食品包装设计,都将食物做为卡通人物的局部。

食物的形态,材质都可以单独成为创意联想的依据,我们可以用图形创意的方式,联想出很多图形上的视觉创意,但如果只是图形上拼贴,还远远不够,一定要纳入产品品牌相关的属性范畴。

比如,设计师可能结合食物形态设计一个搞笑画面。这个搞笑画面产生的快乐情绪就可能为整个产品系列定下了一个幽默基调。

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拟人化不一定非得是人,有生命就行,动物,怪物也行。
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这个用黑瓜子做为鸟类羽毛质感的同构,令人叫绝。

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第三类:将食物场景化(置换场景符号的局部)

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场景符号更像是讲一个相对完整的故事,描述一个略带意味的画面,这个故事可以传达卖点信息,或者能表现食品卖点的相应氛围,用食品食物置换场景符号的局部即可。

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总结:
符号化思维创意可以用在包装的整体设计思维里。从购买选择到使用体验再到丢弃回收,包括包装的版式、色彩、材质,工艺,携带与使用方式等每个环节都可以转化成符号设计。
本文里列举的例子都是在包装版式(包装看面)中进行的,当然还可以从包装整体造型来进行符号创意。如下图:

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符号创意的手段有很多,关键全在于一开始由产品卖点延展出来的创意概念,然后在概念的视觉化翻译中,看你把符号设计放在哪个环节。

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